Performance Max – Få mest ud af kampagnetypen

Smart Shopping er erstattet af Performance Max, som nok i virkeligheden nærmere er en tilføjelse end en erstatning.

Derfor er det nærliggende med et blogindlæg, hvor vi vil komme ind på de vigtigste features ved Performance Max, fordele og ulemper, hvordan den adskiller sig fra nuværende kampagnetyper – og hvad du skal have styr på, hvis du vælger at køre den.

Hvad er Performance Max?

En Performance Max-kampagne har til formål at maksimere performance ved hjælp af førstepartsdata, Google Signals, machine learning og sammenfletning af alle Googles automatiseringer.

Performance Max giver dig altså adgang til alle kampagnetyper i én samlet kampagnetype, herunder: YouTube Ads, Shopping, Display, Search, Discover, Gmail og Maps.

En aktivgruppe svarer til en annoncegruppe som vi kender det fra andre kampagnetyper.

I Performance Max kan du oprette aktivgrupper bestående af en række aktiver:

• Op til 20 billeder
• Op til 5 logoer
• Op til 5 videoer
• Op til 5 overskrifter (maks. længde 30 tegn)
• Op til 5 lange overskrifter (maks. længde 90 tegn)
• Èn kort beskrivelse (maks. længde 60 tegn)
• Op til 5 lange beskrivelser (maks. længde 90 tegn)
• Endelig webadresse
• Opfordring til handling
• Virksomhedsnavn
• Målgruppesignal (ikke obligatorisk)

Herefter vil Google vurdere aktivgruppens annoncekvalitet på en skala fra “ufuldstændig” til “fremragende”.

Det kan være en rigtig god idé at tilføje så mange aktiver som muligt og lade Googles algoritme arbejde for dig.

Inden valget af aktiver vælger du budstrategi, budget og alt det, som vi kender fra de “gamle” kampagner. Dette vender vi tilbage til senere.

Performance Max vil angiveligt generere flere konverteringer, idet alle kampagnetyperne er samlet i én kampagnetype, hvor machine learning har meget mere data til at skabe inkrementel vækst. Google selv fortæller, at Performance Max i gennemsnit giver 12 % vækst i konverteringer til samme ROAS.

Fordele og ulemper ved Performance Max

Fordele

• Åbner op for helt nye Signals
• Du sparer tid
• Giver adgang til helt nye målgrupper
• Bedre til at spore på tværs af enheder
• Bedre machine learning, da den har samlet flere kampagnetyper i én kampagne
• Nemt at opsætte
• Vises også på andre Ad inventories end Shopping

Ulemper

• Der er ingen indsigt i om det er Search, Shopping eller YouTube, som performer. Det er heller ikke muligt at se data på målgrupperne
• Begrænset adgang til søgetermer. Det er altså ikke særlig gennemsigtigt, om det er brand-keyword eller non brand-keywords, som performer
• Det er kompliceret at tilføje negativer
• Øger du budgettet, har du ingen kontrol over, hvad det øgede budget går til
• Performance Max har højere prioriteret end dine standard Shopping-kampagner, selvom du har valgt “høj” som prioritet
• Generelt begrænset adgang til performance data

Hold derfor øje med indsigten

Når Google indikerer, at du i gennemsnit kan øge konverteringer med 12 % til samme eller bedre ROAS, skal du tage det med et gran salt. 12 % opløftet er sammenlignet med, at du erstatter Performance Max-kampagnen med en Smart Shopping-kampagne – så selvfølgelig vil du opnå en stigning i antallet af konverteringer, når Performance Max – blandt mange andre ting – har indbygget Smart Shopping.

Men hvordan genererer det så en tilsvarende eller bedre ROAS, spørger du måske.
Svaret er kompliceret. Og dog.

Flere gange har vi hos LAZZAWEB spottet, at “opløftet” er kommet via brand search. Altså en omsætning man formentlig alligevel ville have fået via en brand kampagne fra søgekampagnetypen eller via organisk omsætning.

Vi har heldigvis også spottet andre gange, at væksten var 100 %

reel, uden at det gik ud over brand search-kampagner og organisk omsætning. Svaret er dermed ikke ligetil, og derfor skal du tage det med et gran salt, når Google garanterer et opløft op mod 12 %.

Hold derfor øje med indsigten i Performance Max-kampagnen, hvilket vi uddyber i næste afsnit. Andre gange kan du ikke se, om du overhovedet er vækstet, grundet Performance Max Black Box-tilgangen. Dette uddyber vi i et andet afsnit længere nede.

Begrænset adgang til søgetermer

Du kan desværre ikke se søgetermer på samme måde, som du eksempelvis kan i søgekampagner og standard Shopping.

Men under “indsigt” er søgetermerne opdelt i søgekategorier. Her kan du se, hvor mange konverteringer, der har været på den enkelte søgeterm.

Der er også et felt med søgevolumen, men det er ikke brugbart. I eksemplet nedenfor kan du se, at der angiveligt er 10.000 – 100.000 søgninger i alt i den øverste søgekategori. Det er meget upræcis data. Forestil dig lige at rapportere til din chef, at der har været et uvist antal transaktioner mellem 10.000 og 100.000?

Det er dog ikke alt under “indsigt”, der er ubrugeligt. Her kan du nemlig finde trends og tendenser inden for populære kategorier og se søgevolumen på søgeordet tilhørende kategorien. Du kan med fordel udnytte dataen og implementere søgeordene i din søgekampagnestruktur.

Nedenstående graf viser, at kategorien “garderober” er populær sammenlignet med sidste uge. Klikker du videre ind i kategorien, finder du føromtalte søgetermer, du kan høste til dine søgekampagner.

Negative søgeord, dog med store begrænsninger

Nu hvor man til dels kan se søgetermer, kan man sikkert også tilføje negative søgeord – eller hvad? Det skulle man tro, men det er desværre endnu ikke muligt.

Det kan dog lade sig gøre via sin CSS-partner eller at få Google til at gøre det. Google har dog meldt ud, at det – på et tidspunkt – bliver muligt for annoncørerne at gøre det selv. Hvornår det præcis sker, vides endnu ikke.

For at tilføje negativer til din Performance Max, skal du lave en liste med negative søgeord, der skal tilknyttes på kontoniveau. Ellers vil negativerne ikke slå igennem på kampagnen. For at gøre det endnu mere kompliceret, skal listen fremgå på kontoen, før et evt. feed er tilknyttet til kontoen, ellers vil det ikke være muligt for Google at tilføje negativerne fra listen. 
Og ja, det er kompliceret. Fremgangsmåden kom også bag på os.

Den sætter mange begrænsninger, som blandt andet gør, at du ikke kan ekskludere dit eget brandnavn i kampagnen. Du vil nemlig komme til at negative den for alle andre kampagner, herunder din brand søgekampagne.

Lav derfor en god og lang negativ søgeordsanalyse, som du kan bruge på hele kontoen.
Hvis du allerede har et feed tilknyttet, så er der desværre ikke så meget, du kan gøre, når det kommer til negativer – altså udover, at du kan få din CSS partner til at gøre det for dig. Dette vil dog kun være gældende for Ad inventory-delen af Performance og ikke selve søgekampagne-delen.

Audience signals med machine learning

Performance Max er den eneste kampagnetype, der gør brug af audience signals. Audience signals i Performance Max er meget anderledes end de normale audiences, vi kender, da den bruger machine learning til at vurdere, hvem der kunne indgå i de audiences, du har indsat.

Google vil ikke kun ramme de audiences, du har indsat, men også brugere, der befinder sig uden for audience signals.

Audience signals er rigtig god at bruge især i starten af kampagnens levetid, da du på forhånd har fodret kampagnen med, hvilke målgrupper den meget gerne må ramme. Dette har Google selv været ude at bekræfte:

Du kan med fordel bruge dine bedste remarketing-lister, kundelister samt in-market-målgrupper og tilføje dem som audience signals. Dem finder du også under “målgrupper” i Google Ads-panelet. 

Du kan altså samle mange forskellige målgrupper i samme audience signal. Du skal endelig ikke være bange for at tilføje for mange, da Googles algoritme sagtens kan finde ud af sortere i dem.

Sådan griber du kampagnestrukturen an

Èn Performance Max-kampagne eller flere? Èn aktivgruppe eller flere? 

Det er det helt store spørgsmål. Svaret kunne fylde et helt blogindlæg i sig selv, og vi vil derfor nøjes med at give en hurtig gennemgang af de typiske strukturer, vi ser, og hvilke der har fungeret bedst til at drive flere brancheførende resultater.

Struktur 1: Flere aktivgrupper, samme produkter, forskellige audience signals, én kampagne

Vi har set denne brugt rigtig mange gange. Hos LAZZAWEB er vores holdning dog, at det er en dårlig idé at opbygge kampagner på denne måde, da du på tværs af aktivgrupper vil konkurrere med dig selv på samme produkter. 

I modsætning til standard Shopping kan du desværre ikke tilføje negativer på aktivgruppeniveau eller give dem prioriteter, ligesom du kan i en standard Shopping-kampagne.

Du kan dog have forskellige audience signals (én per aktivgruppe), men som vi tidligere nævnte, bruger Google ikke kun audience signals til at bestemme, hvorvidt dine annoncer udløses eller ej.

Derfor vil vi fraråde denne struktur.

Struktur 2: Forskellige produkttyper, forskellige aktivgrupper, én kampagne

Her sørger vi for at samle produkttyperne, der har samme avancer, i samme kampagner, da budget og budstrategi styres på kampagneniveau.

I denne struktur kan du også adskille audience signals, da vi har med vidt forskellige produkttyper at gøre, og det derfor vil give rigtig god mening. 

Vi bruger kun denne struktur, hvis udvalget af produkter er småt og/eller sortimentet har samme avancer, hvilket sker yderst sjældent.

Struktur 3: Forskellige avancer, én eller flere aktivgrupper, forskellige kampagner

Ved at bruge denne struktur, hvor man deler kampagner op i avancer, kan du med stor fordel køre med differentierede ROAS-targets. Så du er sikker på at tjene penge på alle produkter.
På den måde optimerer du også bundlinjen.

Dette er umiddelbart vores bedst performende struktur, som det ser ud lige nu. Performance er dog ung, og mange ting kan nå at ændre sig.

Uanset hvilken struktur du vælger, anbefaler vi, at du gør det med standard Shopping og et ROAS-target, som er højere end dine Performance Max-kampagner.

De bedste kombinationer af aktiver

Den bedste kombination af aktiver er tæt på at være umulig at finde.
Google har nemlig gjort det meget begrænset, hvor meget performance du kan se, når det kommer til netop aktiver.

Du kan dog finde den bedste kombination ud fra, hvad Google mener, der er den bedste sammensætning af billedkombinationer og tekstkombinationer.

Men der står ikke nogen steder, hvilke nøgletal, der er blevet brugt til at finde de bedste kombinationer. Er det de annoncer med flest klik, konverteringer eller eksponeringer? Det kan vi desværre ikke se. 

Under aktiver kan du også se, hvor effektivt det enkelte aktiv er fra bedst til lav.

Vi kan dog heller ikke se, hvordan Google måler, hvorvidt et aktiv er bedst eller lavt. Men hvis du vil optimere dine aktiver, bør du udskifte aktiverne med lav effektivitet og stole på, at Google har de bedste intentioner.

I forhold til at opnå den bedste effektivitet er det vigtigt, at du tilpasser aktiverne til den enkelte aktivgruppe. Har du eksempelvis en aktivgruppe, hvor du kun sælger shorts, skal alle aktiver naturligvis omhandle shorts.

Derudover er det op til Google at vurdere, hvor effektive dine aktiver er. 

Byd på nye kunder

En af de nyheder, vi er meget begejstret for, er at du kan oprette en Performance Max-kampagne, der udelukkende byder på nye kunder. Altså folk, der ikke før har foretaget en konvertering.

Dataen er lagret på cookies, så det er ikke garanteret, at du ikke rammer tidligere konverterede.
For at komme så tæt på som mulig, skal du opsætte Enhanced Conversion Tracking og Google Consent Mode, så vil conversion modelling via machine learning forsøge ikke at byde på tidligere konverterede. 

Har du en kampagne, der kun byder efter nye kunder, vil jeg anbefale dig at køre efter et lavere ROAS-target/CPA-target, end du ellers ville have gjort.

Optimer mod de mest relevante webadresser

Vi vil 9 ud 10 gange anbefale, at du gør brug af muligheden for at optimere mod de mest relevante webadresser.
Dermed vil Googles algoritme vurdere om en anden landingsside end den, du har indtastet som endelig webadresse under aktiver, er bedre egnet jf. søgehensigt. Er det tilfældet, vil den ændre landingsside og overskrift, således at den matcher søgehensigten.

Du har også mulighed for at ekskludere en række webadresser. Har du kun én kategori i denne kampagne – lad os sige shorts, ville vi ekskludere alle URL’er, der ikke har noget med shorts at gøre.

Derudover anbefaler vi, at du ekskluderer handelsbetingelser, “om os”, “kontakt os” og andre sider, der ikke indeholder produkter eller services.

Skal du skifte til Performance Max?

Svaret er ikke så ligetil. Der er nemlig både fordele og ulemper ved den nye kampagnetype.

Begrænset indsigt i performance

Tidligere skrev vi om manglende indsigt i performance, og det er det præcis det, der er den helt store udfordring ved Performance Max. Det kan være svært at se, hvad der performer, og hvad der ikke performer.
Når en Performance Max-kampagne performer, og du kan se, at du ligger et stykke over ROAS-target eller under CPA-målet og gerne vil være endnu mere aggressiv, er det desværre ikke muligt for dig at bestemme, om du vil skrue på Search, Shopping eller noget tredje.

Vores ønske scenarie ville være, at man kunne se data for hhv. Search, Shopping, YouTube og de andre Google-kanaler. På den måde ville man kunne rapportere til sin chef, hvordan det er gået for de forskellige elementer. Man kan håbe, at det kommer på længere sigt – men vi tvivler desværre på, at det er tilfældet.

Et fravalg af Performance Max er et fravalg af Smart Shopping

Det er dog også svært at afskrive Performance Max helt, da rigtig mange er blevet meget afhængige af Smart Shopping, som vi ofte ser stå for op til 60-80 % af den samlede omsætning i Google Ads. Hvis du fravælger Performance Max, fravælger du desværre også Smart Shopping.

Ved fravælgelse af Performance Max bør du skifte tilbage til Standard Shopping og bruge Smart Bidding. Dette er ikke det samme som Smart Shopping.

Med Standard Shopping kan du bruge rigtig meget tid på optimering, på at finde den rigtige struktur, tilføje negativer osv. Standard Shopping er dermed meget mere tidskrævende end Smart Shopping, men også det bedste alternativ, hvis du fravælger Performance Max.

Tilbage til spørgsmålet – skal du skifte til Performance Max?

Vores bedste bud vil være: Test det af, og hvis det ikke performer minimum lige så godt som dine gamle Smart Shopping-kampagner (brandsøgninger ekskluderet), så skift tilbage til Standard Shopping.

Hvis du vælger Performance Max, skal du for alt i verden huske at holde øje med, om opløftet skyldes brandsøgning, og hold derfor også øje med din organiske omsætning.

Dette skal du have styr på, hvis du kører Performance Max

Vælger du at teste Performance Max af, har vi her ridset nogle punkter op, som du skal have styr på, så du har de bedste forudsætninger for succes:

Enhanced conversion tracking

Enhanced Conversion Tracking kan gøre nøjagtigheden af din måling bedre og mere præcis via førstepartskonverteringsdata.

Google Consent Mode

Med Google Consent Mode kan du stadig spore brugere, der afviser cookie-banneret. Du vil ikke kunne se, hvad brugeren har foretaget sig, men du vil kunne bruge dataen til at se afvisningsprocenter på sider, sessionsvarigheder etc.

Med Google Consent Mode og Enhanced Conversion Tracking fodrer du conversion modeling, som er den data, der ikke kan identificeres. Dermed kan konverteringer muligvis alligevel tildeles den enkelte kampagne. Dette gælder ikke kun Performance Max, men generelt på Google Ads-kontoen.

Budget

Når eller hvis du skifter til Performance Max, kan du forvente, at du skal øge budgettet markant – især til at begynde med. Med så mange kampagnetyper i én kampagnetype er det vigtigt, at du har nok budget. Er budgettet begrænset, bliver det svært at få Performance Max til at performe.

Seasonality Adjustments

Dette er som sådan ikke et nyt begreb inden for Google Ads. Det er dog først nu blevet tilføjet til Performance Max.

Med Seasonality Adjustments fortæller du Googles algoritme, at konverteringsraten falder eller stiger med x % de næste 14 dage. Det betyder, at budgivningen ændrer sig ud fra dataen, du har indsat, så den fortsat kan matche de Smart Bidding-targets, du har valgt i en given kampagne.
Seasonality Adjustments virker kun på Smart Bidding-kampagner, og derfor var det også oplagt, at det ville blive en mulighed at bruge til Performance Max.

Husk, at Googles Smart Biddings sæsonjunsteringer håndterer sæsonbetonede ændringer, så det har lidt dobbeltkonfekt, hvis du også foretager ændringer her.

Eskludering af data

Det er heller ikke noget nyt, at du kan ekskludere data. Det er dog nyt, at du nu også kan gøre det på Performance Max-kampagner.

Med ekskludering af data kan du med fordel ekskludere invalid data, hvis din tracking ikke har fungeret korrekt i en periode. På den måde fortæller du Googles algoritme, at den ikke skal tage højde for en specifik periode.

Intern “konkurrence”

Performance Max er jo en sammensætning af flere kampagnetyper. Det betyder, at du i værste fald kan byde på søgeord, som du allerede bruger i din søgekampagnestrategi.

Om det er din Performance Max eller din søgekampagne, der får vist en annonce, kommer an på din Ad Rank.

Læs mere om Ad Rank her.

Derfor skal du sørge for at optimere kvalitetsresultat og budgivning, så du har de bedste forudsætninger for, at det er din søgekampagne og ikke Performance Max, der får vist en annonce.
Oplever du, at du har en rigtig høj Ad Rank, men at Performance Max alligevel ofte bliver vist, kan det også skyldes, at Performance Max blandt andet optimerer efter Audience Signals, som søgekampagner ikke gør.

Derfor vil du formentlig i et vist omfang opleve, at Performance Max tager nogle af dine søgekampagners visninger.

Attribuering ved opgradering af Smart Shopping

Med en kunde “opgraderede” vi Smart Shopping-kampagner til Performance Max-kampagner. Til trods for opgraderingen fra eksisterende kampagne, så kan de to nye kampagner ikke forsætte attribueringen fra de gamle Smart Shopping-kampagner.

Kontoen var sat op efter data driven attribution-modellen, hvilket vi altid anbefaler, at du gør. Ved denne model skal du være obs. på, at performance – i en kort periode – kan se mindre godt ud, alt efter hvor lang købsrejsen er. Venter man 7 dage eller længere endnu, så vil perioden se bedre ud grundet føromtalte attributions-model.

Det vil sige at, hvis der eksempelvis har været 3 klik på en af Smart Shopping-kampagnerne, da de stadig var live, og ét sidste købsklik på en af de nye Performance Max-kampagner, burde der have været tilskrevet 100 % i værdi inden for samme attribueringsperiode. Det er desværre ikke tilfældet. Performance Max-kampagnen får måske 25 % (eller hvordan DDA har angivet det). De resterende 75 % tilfalder ikke de tidligere Smart Shopping-kampager, da de ikke eksisterer. Så den værdi går “tabt”.

Kigger vi i Google Analytics i perioden, hvor Performance Max-kampagnerne har været live. Har de gamle Smart Shopping-kampagner generet næsten 23.000 i omsætning til 0 kr i ad spend, grundet UA-Analytics’ non direct attribuering, men også fordi ad spend tilskrives Performance Max.

Kigger man i Google Ads kontoen og finder de Smart Shopping-kampagner, så kan man intet data se i perioden efter de er stoppet, fordi kampagnen er blevet “slettet”/fjernet.

Så pointen med ovenstående fortælling er, når/hvis du opgraderer en Smart Shopping-kampagne til Performance Max, så vil du først få den korrekte værdi, når perioden for klik-konverteringen har overskredet værdien, du har angivet under konverteringer, da den ikke kan finde ud af tilskrive Performance Max den korrekte værdi.